Teşbihte hata olmaz, siyaset biraz da tezgahtarlık -yeni tabirle satış temsilciliği- sanatı. Eldeki malı müşteriye en güzel fiyata satabilme yeteneği.
Sattığınız ürünün kusurlarını gizlemek veya önemsiz göstermek için olumlu özelliklerini öne çıkarmak da bu işin önemli bir parçası.
Söz gelimi mağazada bakıp denediğinizde boyu size biraz kısa gelmiş olan ceketin soğuk havalarda üşümenizi önleyecek kadar kalın bir kumaştan yapılmış olmasını vurgulamak zorunda satıcı. Ceketin boyunun önemsiz, kumaş kalitesinin önemli olduğuna sizi ikna edecek şeyler söylemeli.
Bu ilk hamleyi savuşturmak amacıyla “Hem beden ölçülerime uygun olsun hem de kışın soğuktan korusun” derseniz bu sefer ceketin fiyat avantajı gündeme gelecektir. “Bu fiyata böyle bir ürün bulmuşken kaçırmayın” tavsiyesiyle.
Ceketin renginin size yakıştığını, ölçü kusurunun ise dışarıdan bakıldığında hiç belli olmadığını da mutlaka ekleyecektir muhatabınız.
Artık ikna olup olmamak size kalmıştır…
Bir düşünün, usta siyasetçiler de bizden oy isterken aynı taktikleri uygulamıyorlar mı? Evet, çünkü ikisinin de hedef kitlesi aynı özellikleri taşıyor. İkisi de biziz. Biz insanlar insan olmanın zaaflarıyla malulüz.
Alışveriş yaparken de oy kullanırken de rasyonel olmaktan ziyade duygusal motivasyonla tercih yapan canlılarız biz. Onun için tezgahtarlar da siyasetçiler de aklımıza değil duygularımıza hitap ederler.
Öyle ki tezgahtarlar bazen ihtiyacımız bile olmayan malları bize satarlar, bazen de ihtiyacımız olan malın pahalı ve kalitesiz olanını almaya ikna ediliriz.
Müşteri adaylarının psikolojisini bilirler satıcılar. Bilemedikleri yerde ise imdatlarına yardımcı bilgi kaynakları yetişir.
İnsan davranışlarının mekanizmalarını -yani hangi şartlarda hangi tür tepkiler gösterdiğimizi- inceleyen psikoloji bunların başlıcasıdır. Hatta özellikle Amerika gibi gelişmiş bazı ülkelerde psikoloji bilimi -tartışmalı bir şekilde- müşteri davranışlarını araştırarak perakende sektörünün kullanımına sunmak üzere “bilimsel bilgi” üretir. Bunlara dayanılarak satış stratejileri geliştirilir.
Pazarlama guruları denilen “bilge” insanların dünyanın dört bir yanında verdikleri konferanslara yüzlerce dolarlık giriş biletini alıp koşuyor perakendeciler. Oralardan bir şey öğreniyorlar demek ki.
Reklam ve halkla ilişkiler sektörlerinin de büyük “mürşit”leri var. Bunların başında da Edward Bernays geliyor. Modern psikolojinin babası ve psikanalizin kurucusu Freud’un yeğeni olan Bernays, dayısının bilinçaltı konusundaki teorisini insanların arzularını ticari amaçla manipüle etmek için kullanmayı akıl ederek “halkla ilişkiler sektörünün babası” unvanını almıştır.
Goebbels’e de ilham kaynağı olduğu söylenen Freud’un yeğeninin ticari ve siyasi “ikna kampanyalarından” daha önce başka bir yazıda uzun uzun söz edip bazı örnekler vermiştim. Söz gelimi, ABD’nin Birinci Dünya Savaşı’na girmesi Amerikan kamuoyunu savaşın gerekliliğine ikna etmek için Bernays tarafından yürütülen büyük propaganda kampanyasının eseriydi.
Bilahare Bernays’ın başka alanlarda da kullanacağı bir yöntem burada sonucu belirlemişti: Amerikan halkını savaşa “razı etmeye” değil, savaşı “istemesini” sağlamaya yönelik propagandaydı bu.
Dönemin ABD Dışişleri Bakanı John Foster Dulles ile kardeşi CIA Başkanı Allen Welsh Dulles’ın da hissedarları arasında oldukları bir şirketin Guatemala hükümetiyle yaşadığı sorunlar yüzünden bu ülkeye yönelik başlatılan kampanya bir diğer “başarı” hikayesidir sektörde.
Ne var ki kitleleri ikna sanatı aslında siyasetçilerin genetik olarak sahip olmaları gereken bir yetenek.
Reklam, halkla ilişkiler gibi faaliyetler siyasetin kendi içeriğinde bulunan unsurlar zaten. Ceket satan tezgahtarın dünyadaki pazarlama kuramlarından ve satış stratejilerinden habersiz olsa bile sahip olduğu ikna yeteneği gibi… Profesyonel destek adı üstünde yalnızca destek anlamına geliyor. Siyasetçi de sınıf sınıf. Doğuştan üstün yetenekli olanlar da var, kabiliyetleri vasat seviyede olanlar da.
Dolayısıyla siyasetçinin kendi ikna yeteneği yeterli değilse profesyonel desteğin çok fazla bir işe yaraması beklenmemeli.
